بنچ مارکینگ : راهی برای توسعه کسب و کار شما

بنچ مارکینگ، بنچ مارک کردن یا بهینه‌کاوی یک استراتژی مهم تجاری است که شامل سنجش عملکرد و نتایج شرکت شما در برابر رقبا و بازار مصرف است. اگر به دنبال راهی برای پیشرفت در کسب‌وکار خود هستید، بنچ مارکینگ می‌تواند کمک‌کننده شما باشد. اما بنچ مارکینگ چیست؟ این مفهوم در دنیای کسب‌وکار نیز استفاده می‌شود و از آن برای مقایسه بین بهترین‌های صنعت با کسب‌وکار شما برای شناسایی شکاف‌ها و نقاط ضعف و دستیابی به مزیت رقابتی، استفاده می‌شود.

در دنیای کسب‌وکار، همه سازمان‌ها به دنبال بهبود و بهره‌وری بیشتر هستند. برای دستیابی به این هدف، یکی از ابزارهای مهم، بنچ مارکینگ است. برای انجام این کار، سازمان‌ها مجموعه‌ای از استانداردها را برای خود تعیین کرده و عملکرد خود را نسبت به سایر سازمان‌ها اندازه گیری می‌کنند. استفاده از بنچ مارک کردن در کسب‌وکار می‌تواند نقاط قوت و ضعف شرکت را بسنجد و استراتژی هوشمندانه‌ای را تدوین کند.

بنچ مارک چیست؟

بنچ مارک یک کلمه انگلیسی مرکب است که از دو واژه «Bench» به معنی نیمکت و «Mark» به معنی نمره تشکیل می‌شود. این عبارت در لغت به معنای «استاندارد و مرجعی برای سنجش و مقایسه عملکرد» است. امروزه از بنچ مارک در دنیای تکنولوژی و علوم رایانه استفاده‌های متعددی می‌شود.

بنچ مارک ممکن است به معنای تغییر دادن ویژگی‌های یک محصول برای مطابقت بیشتر با پیشنهاد رقیب، یا تغییر دامنه خدماتی که ارائه می‌دهید، یا نصب یک سیستم جدید مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای فعال کردن ارتباطات شخصی‌تر با مشتریان، باشد. وقتی قرار باشد دو یا چند چیز را با هم مقایسه کنیم، به برخی پارامترها و اعداد نیاز داریم؛ چیزی قابل‌اندازه‌گیری که به‌عنوان استاندارد در آن زمینه در نظر گرفته می‌شود و لازمهٔ محک‌زنی است. به این استاندارد که معیار مقایسهٔ ماست، بنچ مارک می‌گوییم. در واقع، بنچ مارک کردن راهی مؤثر برای پیشرفت مستمر و تثبیت موقعیت در دنیای کسب‌وکار است. 

برای درک بهتر این مفهوم می‌توان مثالی از زندگی روزمره زد. به طور مثال فرض کنید شما و دوستتان شروع به یادگیری مهارتی کرده‌اید و حال پس از گذشت چند ماه متوجه می‌شوید که دوستتان پیشرفت بیشتری نسبت به شما در یادگیری آن مهارت داشته است. در چنین موقعیتی شما به سراغ دوست خود رفته و از او سوال می‌کنید که چه کارهایی کرده تا به این میزان از پیشرفت رسیده است. دوست شما یکی از موثرترین روش‌هایش را دیدن دوره های آموزشی بیان می‌کند و می‌گوید مشاهده این دوره ها موجب پیشرفت سریع‌تر او شده است. در واقع با این کار شما وضعیت و عملکرد خود را با دوستتان مقایسه کردید. با این مقایسه شما می توانید استراتژی موثری برای افزایش بازدهی و توسعه اهداف خود اتخاذ کنید.

بنچ مارکینگ چیست؟

بنچ مارکینگ که به آن محک‌زنی و الگوبرداری نیز گفته می‌شود، فرآیندی است که کسب‌و‌کارها برای مقایسه خدمات، محصولات، روش‌ها و رضایت مشتریان سازمان خود با سازمان‌های رقیب، از آن بهره می‌برند. لازم به ذکر است که استفاده از بنچ مارکینگ به تنهایی نمی‌تواند موجب ارتقای کیفیت عملکرد سازمان شده و تنها یکی از ابزارهای مدیریت کیفیت جامع (TQM) به حساب می‌آید.

این فرایند کیفیت سیاست‌ها، استراتژی‌ها، برنامه‌ها، خدمات، محصولات و موارد دیگر را در سازمان شما اندازه‌گیری می‌کند و می‌تواند در همان صنعت یا بازار وسیع‌تری انجام شود و در تعیین اهداف کوتاه‌مدت و بلند‌مدت شرکت ارزش‌مند باشد. بنچ مارکینگ تقلید کردن از دیگران نیست؛ بلکه روشی نوآورانه برای بهبود کسب‌و‌کار محسوب می‌شود. مقایسه کسب‌و‌کار شما با رقبا بینش لازم را برای بهبود عملکرد و پشت‌سر‌ گذاشتن این رقیبان در اختیارتان می‌گذارد. در‌واقع، هدف از این فرآیند آن است که شما نیز روزی با تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، به‌ یک رقیب سرسخت برای سایر کسب‌و‌کارها تبدیل شوید.

چرا بنچ مارکینگ موثر است؟

همان‌ طور که در بخش های قبلی گفتیم، می‌توانید برای هر محصول، فرایند و عملیاتی، خودتان را با دیگران مقایسه کنید و محک بزنید. بنچ مارکینگ به شما کمک می‌کند تا درک کنید که معیارهای سازمان شما با سایر مشاغل موجود در بازار چگونه مقایسه می‌شوند. بنچ مارکینگ می‌تواند به صورت مستمر، توسط صاحبان کسب‌وکارها برای شناسایی مشکلات موجود در کسب‌وکار خود استفاده شود. یکی از مهم‌ترین اطلاعاتی که از طریق بنچ مارکینگ به دست می‌آید، گپ یا فضاهای خالی در صنعت است؛ بخش‌هایی که هیچ‌کدام از رقبا سراغ آن نرفته‌اند. با پیداکردن این گپ‌ها و پر کردن خلاء، می‌توانید آن را به مزیت رقابتی خود تبدیل کنید.

در کلی‌ترین نگاه، با انجام این کار، مجموعۀ شما در مسیر پیشرفت قرار می‌گیرد؛ چراکه می‌توانید از نقاط قوت رقبا و دیگر برندها الگو بگیرید و مسیرتان را اصلاح کنید. علاوه‌ بر این، بنچ مارکینگ باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود. در کنار آن، سود افزایش پیدا می‌کند و می‌توانید مشتریان وفادار بیشتری برای کسب‌وکارتان ایجاد کنید. بنچ مارکینگ در کسب‌وکار مهم است، زیرا برای این‌که تعیین کنید شرکت شما در چه قسمت‌هایی باید پیشرفت کند و چه کارهایی را می‌توانید برای به ‌دست ‌آوردن مزیت رقابتی انجام دهید، به شما کمک می‌کند.

انواع مختلف بنچ مارکینگ

بنچ مارکینگ کسب و کار روشی رایج و کارآمد است. بنچ مارکینگ انواع مختلفی دارد که در هر کسب و کاری با توجه به وضعیت هر کسب‌وکار می‌توان از یک یا چند نوع از آن‌ها استفاده کرد. در ادامه به مدل‌های مختلف بنچ مارکینگ اشاره می‌کنیم :

. الگوبرداری استراتژیک

در این نوع بنچ مارک، استراتژی‌ها و اهداف کلی یک کسب‌وکار را با سایر کسب‌وکارها مقایسه می‌شوند تا با شناسایی فرصت‌های بهبود، رقابت‌پذیری را افزایش دهد. در این نوع از بنچ مارکینگ، بهترین استراتژی‌هایی که کسب‌وکارهای موفق از آن بهره برده‌اند، بررسی شده است. نهایتا آن استراتژی‌هایی که نوآوری‌های بسیاری داشته‌اند، برای کسب‌وکار شما مورد استفاده قرار می‌گیرند. در این شکل از بنچ مارک، لزوماً نیازی نیست که خود را با کسب‌وکارهایی در صنعت خودتان مقایسه کنید. قرار است از موفقیت دیگران درس بگیرید؛ فارغ از اینکه در چه حوزه‌ای فعالیت می‌کنند، و معمولا به شرکت‌های موجود در بازار عمومی نگاه می‌کند.

. الگوبرداری عمکرد

در این نوع، عملکرد کسب‌وکار، محصول یا خدمت محک زده می‌شود. بنچ مارکینگ عملکرد فرایند مقایسه‌ی محصولات و خدماتی که شرکت شما ارائه می‌دهد با سایر رقبا در صنعت شما است. این نوع از بنچ مارک کردن اغلب با هدف مقایسه‌ی ویژگی‌های محصول و خدمات، قیمت، کیفیت، قابلیت اطمینان، طراحی، سرعت و رضایت مشتری است. از نتایج به دست آمده از این مقایسه‌ها می‌توان برای بهبود کیفی محصولات و در نهایت ارتقای جایگاه کسب‌وکار در بازار استفاده کرد.

. الگوبرداری فرآیند

این روش بنچ مارکینگ به هر دو روش قبل شباهت دارد. بنچ مارکینگ فرآیند هم مشابه بنچ مارکینگ استراتژیک است و هم مشابه بنچ مارکینگ عملکرد، زیرا فرایندها و عملکردهای خاصی از بهترین شرکت‌های آن صنعت را بررسی می‌کند. در این مدل، نحوهٔ انجام کارها و فعالیت‌ها مورد بررسی قرار می گیرد؛ از کیفیت تا کمیت!

به طور معمول، این شکل از بنچ مارک کردن در یافتن پیشرفت‌هایی که به‌سرعت قابل‌اجرا هستند، بسیار مؤثرتر است، اما فقط مزایای کوتاه‌مدت شرکت را به همراه خواهد داشت. در این روش از مواردی چون مصاحبه، نظرسنجی، بازدید حضوری و… برای به‌دست‌آوردن اطلاعات استفاده می‎شود. پس از به‌دست‌آوردن اطلاعات، لازم است پاسخ سوال را با شرایط موجود در سازمان خود مقایسه کنید. در صورتی که شرایط سازمان شما مشابه سازمان رقیب باشد، می‌توانید از فرآیند استفاده‌شده در آن سازمان، برای بهبود وضعیت کسب‌وکار خود بهره ببرید. در صورت یکسان نبودن شرایط، ممکن است فرآیند استفاده‌شده برای شما پرچالش و پرهزینه باشد و استفاده از آن تاثیر منفی بر کسب‌وکارتان بگذارد.

. الگوبرداری جهانی

این نوع بنچ مارکینگ در سطح شرکت‌هایی از کشورهای مختلف و در زمینه فعالیت مشابه یا متفاوت انجام می‌شود. از الگوبرداری جهانی برای مقایسه بین شرکت‌ها در کشورهای مختلف انجام می‌شود. به کمک اطلاعات به دست آمده از طریق این روش، سازمان می‌تواند خود را با معیارهای جهانی ارزیابی کرده و این‌گونه به پیشرفت بیشتر خود کمک کند. در این مدل، کسب‌وکار را با کسب‌وکارهای دیگر و اطلاعات و آمار خارج از مجموعه مقایسه می‌کنید. مقایسه می‌تواند با یک شرکت رقیب، کل صنعت یا مجموعه‌ای خارج از صنعت باشد. از آن‌جا که معیار برتری در کشورهای مختلف متفاوت است، سازمان‌هایی که از این تحلیل استفاده می‌کنند، می‌توانند برای پیشرفت بیشتر، خود را با معیارهای جهانی ارزیابی کنند.

. الگوبرداری داخلی

از الگوبرداری داخلی بیشتر در سازمان‌های بزرگ و چندملیتی استفاده می‌شود. بنچ مارکینگ داخلی بیش از هر کسب‌وکاری، به درد کسب‌وکارهای بزرگ که چند تیم مختلف دارند، می‌خورد. هدف از انجام آن هم مشخص‌کردن کارایی، بهره‌وری و میزان انتظارات از تیم‌های مختلف است؛ همچنین بهبود و بهینه‌سازی انجام وظایف و بهبود عملکرد کلی کسب‌وکارست. به کمک این روش، سازمان‌ها به انتخاب یک معیار در سازمان خود و مقایسه آن با سایر موارد سازمان می‌پردازند. خوب است بدانید انجام این روش در شرکت‌های کوچک و نوپا بسیار دشوار است، چرا که تعداد واحدها و کارکنان این سازمان‌ها چندان زیاد نیست.

. الگوبرداری محصول

در الگوبرداری محصول، محصول رقیب خریداری شده و با مطالعه روی آن، اطلاعاتی به دست خواهد آمد. پس از آن می‌توان از این اطلاعات، برای تغییر در خط تولید و افزایش کیفیت محصولات، استفاده کرد. اگر به دنبال روش ساخت محصول خاصی هستید، با استفاده از این روش، به دلیل داشتن محصول نمونه، در هزینه‌های تحقیق و توسعه صرفه جویی قابل توجهی خواهد شد.

. الگوبرداری رقابتی

روش رقابتی یکی از محبوب‌ترین و پرطرفدارترین انواع بنچ مارکینگ است. در این روش تمامی محصولات، خدمات و فرآیندهای سازمان رقیب به طور کامل، برای مقایسه انتخاب می‌شوند. همچنین مطالعه روی بخش‌های مختلف سازمان مانند بخش بازاریابی، بخش مالی، بخش منابع انسانی و … نیز صورت می‌گیرد. البته در این روش به دلیل محرمانگی اطلاعات سازمان‌ها، ممکن است اطلاعات غلطی به دست آورید که به شما هیچ کمکی نمی‌کند. این شکل از بنچمارک کسب‌وکار، مادر تمام روش‌ها شناخته می‌شود.

بنچ مارکینگ رقابتی، موقعیت شما را نسبت به سایر رقبا مشخص می‌کند. با بنچ مارکینگ رقابتی، می‌توانید بفهمید هر رقیب در کدام پارامتر بهتر عمل می‌کند و چه چیزی را بهتر از شما ارائه می‌کند؛ همچنین می‌توانید ترندهای مرتبط با صنعتتان را هم پیدا کنید. هدف این نوع از بنچ مارکینگ شناسایی مناطقی است که کسب‌وکار در آن‌ها ضعیف عمل می‌کند و از بهترین استراتژی‌های رقبا برای بهبود فرایندهای کسب‌وکار خود یاد می‌گیرد. 

روش بنچ مارکینگ مناسب کدام کسب و کار ها است؟

هر کسب‌وکاری که به دنبال ارزیابی عملکرد خود است و می‌خواهد با میزان موفقیت خود آشنا شود، می‌تواند از بنچ مارکینگ بهره ببرد. بنچ مارکینگ به کسب‌وکارها کمک می‌کند مشکلات خود را پیدا کنند و پس از آن در پی راهی برای ازبین‌بردن مشکلات و بهبود فرآیندهای خود باشند. از آن جایی که این مفهوم دارای مدل‌های مختلفی است، هر کسب‌وکاری با توجه به نوع و منابع موجود خود می‌تواند از یکی از مدل‌ها استفاده کند.

گام به گام استفاده از روش بنچ مارکینگ

بنچ مارکینگ یک فرآیند سیستماتیک است. حال که می‌دانیم بنچ مارک چیست و با مزایا و همچنین انواع آن آشنا شده‌ایم، اگر بخواهیم بدانیم که چگونه می توان برای یک کسب و کار بنچ مارکینگ کرد، کافیست به مراحل این کار که در ادامه شرح داده شده است، نگاهی بیاندازیم :

1- برنامه ریزی کنید

برنامه ریزی اولین و مهم ترین فاز بنچمارکینگ است. هر گونه اشتباه و کاستی در این فاز سایر مراحل را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. در ابتدا لازم است اولویت‌ها و شاخص‌هایی که لازم است در رابطه با آن‌ها بنچ مارک انجام شود، با مشورت گرفتن از مدیران ارشد سازمان مشخص شود. پس از آن باید سازمان‌هایی که قصد بنچ مارکینگ آن‌ها را دارید را مشخص کنید.

خشت اول گر نهد معمار کج، تا ثریا می‌رود دیوار کج! پس بهتر است هدف و برنامهٔ خود را همین ابتدای کار کاملاً دقیق و واضح مشخص کنید. پس چنانچه می خواهید سایر فازها را به کارآمدترین و اثربخش ترین شکل ممکن انجام دهید، زمان و توجه کافی را به اجرای این فاز اختصاص دهید. وقتی تکلیف هدف و برنامه مشخص باشد، نحوهٔ جمع‌آوری اطلاعات و بنچ مارک هم راحت‌تر است. حالا بیایید به سراغ گام دوم برویم.

2- جمع آوری اطلاعات

پس از انتخاب شرکت، حال نیاز است به جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز از آن بپردازید. جمع‌آوری اطلاعات به مرحلهٔ قبلی بستگی دارد؛ چراکه نوع بنچ مارکینگ و هدف شما مشخص می‌کند به چه اطلاعاتی نیاز دارید. در این مرحله هر چه اطلاعات بیشتری به دست آورده باشید، بهتر خواهد بود. توجه به این نکته نیز ضروری است که به طور معمول روش‌ها و فرآیندهای بالادستی در سازمان‌ها به صورت محرمانه نگه‌داری می‌شوند و به همین دلیل نیاز است تلاش بیشتری برای دسترسی به آن‌ها داشته باشید تا در کمترین زمان ممکن به اطلاعات مورد نیاز خود برسید.

البته گاهی اوقات هم جمع‌آوری اطلاعات چندان آسان نیست؛ به‌خصوص وقتی پای رقیب مستقیم در میان باشد. ممکن است مجبور شوید در نقش مشتری ظاهر شوید تا اطلاعات لازم را به دست بیاورید یا به‌ سراغ کارکنان قبلی آن‌ها بروید! پس از شناسایی رقبا، باید داده‌هایی را در مورد عملکرد آن‌ها در شاخصی که در حال ارزیابی هستید جمع‌آوری کنید.

3- داده ها را تجزیه و تحلیل کنید

پس از جمع آوری داده‌های مورد نیاز، تجزیه و تحلیل مناسب این اطلاعات اهمیت زیادی دارد. در این مرحله توجه به این نکته بسیار مهم است که هیچ کسب‌وکاری بی‌عیب نیست و از این رو ممکن است کسب‌وکار بنچ مارک شده نیز دارای عیب‌هایی باشد. این آنالیز داده‌ها ممکن است شامل مقایسه داده‌ها با شاخص‌ها عملکرد کسب‌وکار شما یا استانداردهای صنعت شما باشد. برای پیدا کردن خلأ در عملکرد شرکت خود، تجزیه‌وتحلیل کاملی از داده‌های به‌دست‌آمده‌ی بنچ مارک انجام دهید و پس از بنچ مارکینگ راه‌حل‌هایی را برای پُر‌ کردن این خلأها پیدا کنید.

برای تجزیه‌وتحلیل اطلاعات کمی، از نمودارها استفاده کنید تا بتوانید تغییرات را به‌راحتی رصد کنید. داده‌های مجموعۀ خودتان را همراه با اطلاعات رقبا روی یک نمودار قرار دهید تا ببینید عملکردتان در مقایسه با دیگران چطور بوده است. مرتب‌سازی و مصورسازی داده‌ها، کمک می‌کند شکاف‌ها، نقاط ضعف، نقاط قوت و فرصت‌ها را پیدا کنید. همچنین باعث می‌شود دید کلی خوبی نسبت به عملکرد کسب‌وکارتان هم پیدا کنید.

4- پلن مشخص شده را اجرا کنید

لیستی از اقداماتی که می‌خواهید انجام دهید، تهیه کنید. پس از آن، موارد درون لیست را اولویت‌بندی کنید. حال به مرحله تغییر‌کردن رسیده‌اید. توجه داشته باشید که تغییر در هر بخشی از کسب‌وکار، سخت و پیچیده است و نیاز به زمان زیادی نیز دارد. در مرحله اجرای پلن، هر کس باید وظیفه خود را به خوبی انجام دهد. این شامل اجرای آزمایش‌ها و جمع‌آوری داده‌ها، مانند معیارهای عملکرد است که برای تجزیه و تحلیل و مقایسه نتایج استفاده می‌شود.

5- اجرای پلن خود را رصد کنید

برای دستیابی به حداکثر مزایای بنچ مارکینگ، ارزیابی سیستماتیک به صورت مستمر نیاز است. همچنین برای آگاهی از تغییرات و تحولات، باید دائماً فرایند بنچمارک را زیر نظر داشته باشید. به این ترتیب، می‌توانید ایرادات را پیدا کنید و با رفع آن‌ها در مسیر درست گام بردارید. در نهایت، باید نتایج تلاش‌های بنچ مارک خود را نظارت و اندازه‌گیری کنید تا مطمئن شوید تغییراتی که اعمال کرده‌اید مؤثر و پایدار هستند. در مرحلۀ آخر، باید بررسی کنید که دستاورد بنچ مارک چیست؟ آیا به اهداف مدنظرتان رسیدید؟ اگر پاسخ منفی است، به مرحلۀ سوم برگردید و مجدداً، همه‌چیز را آنالیز کنید.

جمع بندی

یکی از مهم‌ترین بایدهای پیشرفت هر کسب‌وکاری، استفاده از ترازوی مقایسه است. فرایندها، محصولات، کیفیت خدمات، عملکرد و حتی وب‌سایت را باید محک بزنید تا بتوانید بهتر عمل کنید. این‌جاست که بنچ مارکینگ به کمک می‌آید. با استفاده از این ابزار قدرتمند، کسب‌وکارها می‌توانند با هزینه‌ای کمتر، با سرعت بیشتری به موفقیت مطلوب خود برسند. گفتنی است سازمان‌های پیشرو، علاوه بر بنچ مارک داخلی، از رویکرد خارجی آن نیز استفاده کرده و به طور مستمر چه در داخل سازمان و چه در خارج آن، فرآیندها و روش‌های خود را بهبود می‌بخشند.

برای پیاده‌سازی بنچ مارکینگ مدل‌های مختلف و متنوعی وجود دارد که باید با توجه به نوع سازمان از یکی از آن‌ها استفاده کرد. ولی توجه به این نکته نیز ضروری است که بدون تجربه در تجزیه و تحلیل اطلاعات، بهترین مدل هم می‌تواند نتیجه نادرستی را در اختیار کسب‌وکار قرار دهد. بنچ مارکینگ علاوه بر تکنیک‌ها، نیازمند تجربه می‌باشد. چراکه تجزیه‌وتحلیل نادرست و اشتباه می‌تواند باعث اشتباهات و گمراهی سیستم کسب و کار شما شود. طراحی یک استراتژی درست بنچ‌مارک در فضای کسب‌وکار کار راحتی نیست و نیاز به زمان، داده‌کاوی، ارزیابی، تحلیل، اجرا و بازخورد دارد. برای انجام بنچمارکینگ هیچ‌گاه دیر نیست؛ با انجام این فرآیند می‌توانید در زمانی اندک به رقیب سرسخت کسب‌و‌کارهای دیگر بازار تبدیل شوید.